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姜淮:理顺新型“展媒”秩序

发布时间:[2016-3-21 10:32:07]
      迄今为止,会展项目推广媒介的顺序是:报纸、杂志、电视、邮寄、电邮、官网、短信、微博、微信等。如何合理分配资源,多渠道、多形式巧炒安排展会卖点,考量着项目管理者的智慧:实际成效、成本投入比例等。
 
  笔者任2015中国加工贸易博览会和广东21世纪海上丝绸之路国际博览会的宣传推广专职顾问后,在反观多年来展会推广的策略选择和各种运用手段中得出结论:“融媒体”是打通传统媒体和新媒体通道的有效方式。
 
  李克强总理在2015年政府工作报告中强调,要“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”,要“制定‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”。“互联网+”行动计划即是要发挥互联网对生产要素的配置作用,这对办展模式的创新同样适用,尤其为政府主导型展会专业化拓展出一个新的接口,亦可为商展提供相应的借鉴。
 
  如何实现传统媒体和新媒体的融合?
 
  首先,需作客观的评判。简而言之,传统媒体有其固有的优势,比如相对稳固的受众、报道的深度和权威性、传统的影响力、行业的针对性等。新媒体具有及时便捷、碎片化、关注频率高、注重体验和场景化、覆盖面广等优势。深圳一家专注于打造会展全产业链的网络公司,在其项目论证方案中对互联网风口下的展会作出如此判断:“中国互联网,尤其是移动互联网用超乎想象的成长速度,强悍地扩张着发展边界,颠覆了众多传统行业,成为当今生产力发展的催化剂和推动生产关系变革的新力量”。究其原因,互联网的颠覆作用在于改变了用户对会展信息的获取方式,让信息壁垒逐步消除,会展信息更透明、更广泛,获取成本更低廉,进而让产业链关联方得到充分自由的连接、各取所需。互联网加速脱媒的趋势,冲击着传统展会的客户关系。
 
  其次,需改变展会的组织环境。主办方和服务商将成为合作伙伴,各方都希望更多地挖掘会展的附加值,发动社会力量办展已成趋势,要求会展的策划思维、营销手段、市场推广、会展管理(即时效果掌控、数据分析)等与互联网同步发展。
 
  再其次,倒逼展会重构流程。基于LBS、大数据和云服务的精准营销,传播触点更多、更直接,传播面更广(没有互动的单向传播遭遇困境),让用户参与感得以释放,也便于主办方对会展效果进行掌控。
 
  最后,亟须促进展会的整体创新。会展O2O模式通过线上线下的融合,让会展产业链两端距离缩短,行业边界(持续时间、区域辐射力、产业联动效应等)不断扩展,推动了场景化应用的加速到来,会展的盈利模式也将随之发生改变。
 
  毫无疑问,互联网技术是贯通两者的重要手段。由此,组建由办展机构、新闻媒体和展会专业互联网技术人员参与的策划团队成为展会推广的核心,可命名为“展媒联盟”。相对于展前、展中、展后和招商、招展的不同阶段,依据广而告之、重点关注、及时提醒的新闻规律,策划相应的主题和热点,进行脉冲式和波段式的推广。官网承担着主战场的职责;微信、微博充当着急先锋的角色,并且通过微信的二次开发(微网站等)和不同受众微信公众号的相互联动,充分发掘其技术传播价值;传统媒体如同源源不断的大军,多角度、多层次地解析和拓展主题的深度和广度。
 
  与此同时,在众多媒介之间,可以策划交互“反采访”活动,以微信为纽带,复合传播、制造话题,不断挑逗人的眼球。为投桃报李,主办方还可进行针对媒体的“造星计划”,借助互联网技术,阶段性统计各类媒体的报道情况,对数量、篇幅、版面、关注度等加权评分,设置不同的星级,并给予多形式的激励,调动媒体和采编的积极性。
 
  展会运营的“奥秘”更多在于“不说,你不懂;做了,大家都懂”。当一场展会呈现在公众面前时,往往会得到“也就这样,展会没什么高深”的评价,但展会成功的实质却是“人人心中有,个个笔下无”。当下,各类传播媒介的匹配成为推广成效的关键因素,相较于展会推广的微观层面,互联网技术发挥了合理配置各类媒介要素的作用。期待会展人作出理性的选择。